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既存のブランド化を保持し強める一方で、新たなチャンスを手中に収めること、つまり、もし垂直展開がBト・オプションだと決断したならば、このことを常に念頭に置いて慎重に実行するよう忠告したい。
最近、特に大きな成長を遂げているのが「バリュー・マーケット」と呼ばれる、価格に敏感な消費者を対象とした市場である。 流通形態にもこのことが顕著に表れている。
同じ商品でもスーパーマーケットを通じた需要は増加傾向にあるし、カテゴリー・キラーと呼ばれる専門量販店を通じた購買は増える一方である。 規模の経済を生かして成長を遂げているH・D　、S・C、P・C、Wは、その代表的な例である。

また、最近脚光を浴びつつあるダイレクト・マーケティングは、コンピュータ業界に始まりあらゆる業界のコスト構造に大きな変化をもたらしている。 このダイレクト・マーケティングを活用すれば、バリュー・マーケットに容易にアクセスできる。
このように規模が大きく、かつ右肩上がりにあるマーケットは非常に魅力的であり、ここで成功すれば規模の経済、売上げの増加とそのメリットは大きい。 さらに、昨今増えつつあるプライベート・ブランド、低価格ブランド、安価な輸入品に対抗する手段にもなる。
意識せずとも起こりがちなこの下位マーケットへの移行は、下手をすれば大幅にブランドカを損ねる。 ほんのわずかな価格・品質の低下によって、そのブランドに対して消費者が持つイメージが一転し、せっかくこれまで築き上げてきた高級ブランドとしてのブランド・エクイティが、あっという間になくなってしまう。
I大学のC・M教授とG大学のS・R教授が行った共同研究において、下位ブランドへの転落がいかに起こりやすいかが立証されている。 Ｋ（下位ブランド）を上位ブランドとしてアピールしても、消費者の意識にさほどの変化は見受けられなかったが、逆に、S・F・A（上位ブランド）を下位ブランドとしてアピールしたときには、消費者の意識に著しい転換が起こった。
高級車Cのケースに関しても同様で、ロー・バリュー、ロー・プライスとしてのC・S・シリーズ（Cコンパクト車のCバージョン）によって、危うくCの高級イメージが損なわれるところであった。 もちろん、ブランド展開ではなく、まったく新しいブランドとして発売すればそのような悪影響は出ないだろう。
この一例が、GAPとONCCの関係である。

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